KPI для SEOшника

Самым очевидным, как и самым древним показателем эффективности работы SEO-специалиста, считают трафик из поисковых систем. Вроде бы все логично и укладывается в основную деятельность специалиста. Чем больше трафик - тем эффективнее работа. Однако, в этом способе есть как плюсы, так и минусы. Рассмотрим подробнее.

Плюсы KPI по трафику
К плюсам такой оценки эффективности труда можно отнести простой и понятный для всех, особенно для контролирующих, показатель. Открыл метрику, выбрал месяц и посмотрел на показатель и потом к себе в табличку. Оценил и готово.

Минусов у такого метода существенно больше чем плюсов. Такой способ в некотором роде развязывает руки нечистоплотным SEOшникам, и они начинают гнать нецелевой и откровенно мусорный трафик, спокойно получая свою, общем-то законную, премиальную часть оклада. Трафик также может стать откровенно ботным, когда, за деньги более чем скромные, различные...кхм...специалисты нарисуют на вашем счетчике Яндекс Метрики или Google Analytics, любые желаемые цифры. Кроме красивого счётчика, другой ценности такой метод не представляет.

Поймать за руку такого хитро-мудрого спеца тоже просто. Достаточно посмотреть в отчёте всё той же метрики запросы, по которым осуществляется переход и выборочно такие запросы проверить. Если их нет в поисковой выдачи, до конца 3-й страницы, можно смело списывать всю активность на ботов и требовать от исполнителя нормальной работы.

Плавно переходим к другому варианту KPI, который также всё ещё популярен. Позиционка. Или нахождение запросов в ТОП-10, ТОП-5 и т.д. в зависимости от пожелания заказчика. Тут уже просто так не соскочишь и трафик не нагонишь, хотя опять же поле для манипуляций у исполнителя остается. Запросы могут быть не совсем целевые, немного видоизмененные, с доп словами и т.д. В общем SEOшник тоже будет стараться упросить себе жизнь ровно на столько, на сколько вы будете пытаться ему эту жизнь усложнить.

Плюсами такой системы однозначно будет прозрачность данных и простота контроля исполнителя.
Однако, рынок SEO тоже не стоит на месте и к топорным методам манипуляции добавляются уже более изящные варианты. Например накрутка позиций по запросам. Тут будет всё – и боты и живые люди и трафик и позиции.

Дополнительным и на мой взгляд крайне серьёзным и даже опасным минусом такой системы будет являться перегрев запросов. Об этом я напишу отдельно.

Если кратко, то конкурентные коммерческие запросы подвергаются изрядной доле манипуляций, и трафик, приходящий по этим запросам более чем на половину состоит из ботов и нагонщиков. Пользы такой трафик, сами понимаете, не приносит. Более того, в выдаче чаще начинают попадаться откровенные ГС (говно-сайты). Они не отвечают высоким требованиям ТОПа, на них часто встречается недостоверная или неполная информация, устаревшие данные. Соответственно пользователь начинает искать ресурсы по другим запросам, меняя словоформу и подбирая синонимы, оставляя накрученные и перегретые запросы исключительно ботам.

Вообще тема так называемого серого SEO очень обширна и многогранна. Нельзя однозначно сказать насколько это хорошо или плохо. Но речь не о б этом. Итак, второй серьёзный минус такого KPI – это неестественность показателей частотности запросов, и трафика. Подобные действия способны принести вам трафик и позиции. Но не принесут одного – конверсий!

Третий сценарий KPI – это конверсии. Оплата специалисту за целевые действия на сайте. Казалось бы заказчик отгородился от всего – накрученный трафик не принесёт позиций, накрученные позиции не принесут конверсий. Безопасность со всех сторон!

Но нет. Очень часто заказчики сами попадают в эту ловушку, думая, что они перехитрили SEOшника. Здесь стоит отметить, что при модели KPI «за конверсии» – в работу включается в том числе дизайнер, программист и коммерческий контур компании. Иными словами, чтобы случилась конверсия (целевое действие на сайте) дизайнер должен нарисовать эффективный и понятный дизайн, программист должен это реализовать и сверстать в рабочий вариант сайта (страницы), коммерческий контур должен предоставить информацию о продукте (услуге) и таким образом презентовать, чтобы пользователь захотел купить именно у вас. Непосредственно SEOшнику остаётся не так много вариантов влиять на конверсию, ведь кривая и неработающая страница с плохим описанием и никакой продающей историей не попадёт в ТОП.

Тут не сработает принцип "делай как у соседа". Потому что все компании разные, возможности и коммерческая гибкость у всех тоже разная. Кто-то может спокойно вам подарить 10-15% скидку на текущий или следующий заказ. Подарить в качестве бонуса что-то материальное. А кто-то за рубль удавится. Поэтому размещая на странице информацию с преимуществами продукта или услуги, важно помнить про репутационные риски.

Последний вариант KPI с которым мне удалось поработать – так называемый процент с продаж. Такой вариант объединяет в себе все предыдущие моменты: У сайта высокие позиции, на сайте высокий трафик и хорошие конверсии. SEO канал обеспечивает стабильный поток лидов. И всё, живи да радуйся!

Как всегда нет! После работы, которую классно выполнил SEOшник и отдел маркетинга в работу вступают продажники. И тут начинается конфликт интересов. У менеджера есть свои показатели и планы, и тут он будет смотреть на вашу заявку (лид) и на соседний. Если чек НЕ вашей заявки будет больше, поверьте, в работу пойдёт именно она. Т.к. затраты времени продажника: связаться, перезвонить, уточнить, завести сделку, подготовить договор, отправить договор и внести информацию о сделке в CRM примерно одинаковые, а разница в чеке может быть в несколько раз. Ваша заявка уйдёт на 2-3 план, если вдруг не будет хватать добить до плана самому отделу продаж. Гиблая перспектива.

Кроме того лид не равно сделка и принеся даже самый тёплый лид в компанию, нет никакой уверенности в том, что он станет сделкой, что менеджер сможет увеличить чек или корректно довести до продажи. Т.е. опять сталкиваемся с тем, на что SEOшник не может влиять при всём желании.

Следующим минусом является один из пороков человечества – жадность! Да, друзья, жадность. Собственник компании, видя, что специалист может работать качественно и с высокой отдачей, может просто подрезать лишние, на его взгляд, продажи, перенеся их в другой канал продаж. Доказать вы это не сможете никак, не получив доступ к CRM, что сделать рядовому сотруднику в найме крайне затруднительно, а аутсорс-специалисту просто невозможно.

Можно ли использовать такую модель в работе? Пожалуй что можно, если весь коллектив, сплотившись в едином порыве выполняет квартальные планы, одинаково рьяно беря в работу заявки на 1.000 и на 10.000 рублей в чеке.

Совсем без KPI наверное нельзя. Тем более, что эти вещи очень модные и ими можно затыкать ретивых сотрудников, плавно или не очень повышая целевые показатели. Важно помнить, что всегда и везде важен баланс и заставлять сотрудника по факту брать на себя ответственность за те показатели, где, как бы он ни работал, оно не выполнится – крайне сомнительная история.

Коллеги – берите на себя только те показатели, где вы можете быть уверены в том, что ваша честная работа на них влияет и вы приносите пользу компании или заказчику.

Заказчики и руководители – идите на компромиссы с вашими работниками по найму или партнерами по бизнесу. Вместе вы сможете построить эффективный бизнес и покорять новые горизонты!