Маркетолог смотрит в Яндекс.Метрику, видит рост заявок и готовит отчёт клиенту: реклама и SEO наконец «раскачались». Проблема в том, что отчёт может быть построен на данных, которые никогда не были реальными обращениями. Часть «заявок» — это боты, часть — задвоенные цели, часть — формы, которые технически не работали месяцами, но исправно засчитывались в статистику. Внешне цифра растёт, а по факту отдел продаж по-прежнему сидит без звонков.
Кейс, который заставил пересчитать всё
Поводом для разбирательства стал типичный на первый взгляд отчёт: сайт компании, обслуживающей лифты, получил из органического поиска 15 заявок за месяц. Когда подрядчик поднял реальную базу CRM, чтобы показать клиенту живые обращения, выяснилось, что реальными были только 3 из 15. Остальные 12 — это разной степени изощрённости автоматические отправки форм: цифра в отчёте оказалась завышена в пять раз.
Дальше проверку решили не ограничивать одним проектом. Ревизию прогнали по всем 13 клиентским сайтам агентства — и почти на каждом нашлась своя версия той же проблемы. На одном из проектов, посвящённом водоочистке, доля «мусорных» заявок оказалась ещё выше: из 79 отправленных форм за месяц реальными были только 8, то есть 90% трафика по форме съедали боты и спам-скрипты. На том же сайте всплыло и второе искажение: Метрика показывала 324 визита из органики, а Search Console по тому же периоду — только 9 переходов по кликам. Разница в 36 раз означала, что почти весь «органический» трафик в отчёте на самом деле пришёл не из поиска, а был неверно атрибутирован системой аналитики.
Итог ревизии по всем проектам: три независимых источника ошибки, которые в сумме превращают отчёт по заявкам в художественную литературу — боты, задвоенные цели и формы, которые считаются, но не работают.
Узнайте, сколько реальных заявок приносит ваш сайт на самом деле
Мы проводим независимый аудит сайта и рекламных каналов: поднимаем сырые данные CRM и аналитики, сверяем их между собой и показываем, какая доля обращений в вашей отчётности — живые клиенты, а какая — боты, дубли и технические артефакты.
Оставьте заявку на аудит →
Как распознать бота среди заявок
Автоматические отправки формы редко выглядят как явный спам с ссылками на казино — современные боты имитируют обычное обращение. Но при ручной проверке текста и метаданных у них почти всегда находится набор общих признаков.
По содержанию сообщения:
- шаблонный текст с незаполненными переменными вроде «интересует [ваша услуга]» или «нужен расчёт по [ваш товар]» — бот вставил заготовку и не подставил конкретику;
- полное отсутствие деталей, которые обычно пишет живой человек — этаж, год постройки, марка оборудования, конкретная проблема; настоящее обращение почти всегда включает подробность, которую невозможно угадать заранее.
По техническим данным:
- один и тот же номер телефона повторяется в заявках под разными именами;
- IP-адрес принадлежит дата-центру, а не домашнему или мобильному провайдеру — обычный посетитель заходит с обычного интернета, а не с виртуального сервера;
- у отправителя по кругу меняется браузер (то Chrome, то Firefox, то Edge) при полностью одинаковом поведении на сайте — так ведёт себя не человек, а скрипт, перебирающий отпечатки браузера;
- все заявки приходят строго через одну и ту же форму, хотя на сайте их несколько — живые посетители обычно распределяются между формами более-менее случайно.
Ни один признак по отдельности не доказывает, что заявка ботовая. Но когда совпадают три-четыре пункта сразу — шаблонный текст, чужой телефон, дата-центровый IP — сомнений почти не остаётся.
Не только боты: ещё два источника завышенных цифр
Боты — самая заметная, но не единственная причина, по которой цифра в отчёте расходится с реальностью. Есть ещё два источника ошибки, которые встречаются даже на сайтах, где спам-фильтры настроены хорошо.
Задвоенные цели. Если в системе аналитики настроено несколько целей, которые технически срабатывают на одно и то же действие пользователя, отчёт покажет кратно раздутую конверсию. На одном из проверенных проектов за 30 дней зафиксировали 11 516 достижений целей при всего 1 396 визитах из органики — то есть в среднем больше восьми «конверсий» на один визит. При ближайшем рассмотрении пять разных целей показывали абсолютно одинаковую цифру — 2 197 — потому что все они, по сути, отслеживали одно и то же событие под разными названиями. Формально в отчёте — впечатляющий рост конверсии, по факту — одно и то же нажатие кнопки, посчитанное пять раз.
Формы, которые считаются, но не работают. Здесь ошибка обратная: цифра занижена, а не завышена, но вводит в заблуждение ровно так же. На сайте медицинской клиники форма обратной связи технически перестала отправлять заявки на почту — и это не замечали 20 месяцев. Заявки, скорее всего, продолжали поступать, только уходили в никуда. На другом проекте нашли похожую, но более тонкую проблему: 737 отправок формы в месяц просто не были помечены в системе аналитики как ключевое событие, поэтому отчёт стабильно показывал ноль конверсий при живом трафике — не потому что заявок не было, а потому что их никто не считал. Задним числом пометить событие как целевое не восстанавливает историю: все прошлые месяцы так и останутся в отчётах пустыми.
Проверьте, не теряете ли вы заявки прямо сейчас
Технический аудит сайта включает проверку форм, целей и корректности их настройки в Метрике и аналитике — до того, как расхождение вскроется через 20 месяцев после того, как отдел продаж начал жаловаться на тишину.
Узнать подробнее об аудите →
Что делать вместо капчи
Первое, что приходит в голову для защиты от ботов, — поставить капчу. На практике у капчи, особенно у решений вроде Google reCAPTCHA, есть три практических минуса: на сайт дополнительно подгружается порядка 300 КБ стороннего скрипта, данные посетителей уходят на серверы Google — что для многих российских компаний означает лишние вопросы к трансграничной передаче персональных данных, — а заодно капча нередко молча блокирует часть живых пользователей: тех, кто зашёл через VPN, со старого браузера или просто не попал в «доверенный» профиль поведения.
Вместо неё имеет смысл использовать связку из более незаметных фильтров:
- скрытое поле-ловушка. На форму добавляется поле, спрятанное через CSS так, что человек его физически не видит и не заполняет — а бот, который читает разметку формы, а не картинку на экране, заполняет его исправно. Заявки с заполненным «невидимым» полем можно автоматически отсекать;
- проверка по времени заполнения. Живой человек не может осмысленно заполнить форму быстрее чем за несколько секунд — если отправка приходит меньше чем через 3 секунды после открытия страницы, это почти наверняка скрипт;
- последовательные серверные фильтры, которые применяются друг за другом: список уже засвеченных дата-центровых подсетей, поиск незаполненных шаблонных переменных в тексте, узнаваемые фразы из типовых ботовских шаблонов, признаки того, что в поле «сообщение» вписано не обращение, а встречное коммерческое предложение, наличие ссылок в тексте заявки, нероссийский формат номера телефона там, где ожидаются только российские клиенты, и повтор одного номера телефона под разными именами в пределах 90 дней;
- ручной просмотр логов на старте. Прежде чем автоматизировать фильтрацию, стоит вручную прочитать хотя бы пару десятков последних заявок как есть — это быстро показывает, какие правила фильтрации реально нужны именно на этом сайте, а не в теории.
Чек-лист: как проверить свои цифры за один вечер
Сделать такую проверку можно и без агентства — на это уходит один рабочий вечер, если под рукой есть доступ к Метрике, Search Console и базе CRM.
- Сверьте органический трафик в Метрике с кликами в Search Console за один и тот же месяц. Расхождение в два-три раза — норма для разных методик подсчёта. Расхождение в 10 раз и больше — сигнал, что часть «органики» на самом деле пришла не из поиска, а атрибутирована неверно.
- Прочитайте последние 20 заявок как есть, не как строку в отчёте, а полным текстом из базы. Шаблонность сразу бросается в глаза, если смотреть на реальные формулировки, а не на количество.
- Отсортируйте заявки по номеру телефона. Один и тот же номер под разными именами — почти гарантированный признак автоматической отправки.
- Проверьте IP-адреса отправителей на принадлежность дата-центрам. У обычных клиентов IP должен вести к домашнему или мобильному провайдеру, а не к облачному хостингу.
- Выпишите цифры достижений по всем целям. Если несколько целей показывают одинаковое число с точностью до единицы — они, скорее всего, задвоены и считают одно и то же событие несколько раз.
- Отправьте тестовую заявку через каждую форму на сайте и проверьте, что письмо реально дошло на почту, а не просто «должно было» дойти по настройкам.
- Убедитесь, что все нужные события помечены как ключевые в системе аналитики. Ноль конверсий при живом трафике почти всегда означает ошибку в настройке, а не то, что сайт никому не интересен.
- Если боты нашлись задним числом, предупредите об этом всех, кто смотрит на динамику. Сравнение с прошлым годом по Метрике для такого периода можно смело считать нерелевантным — для чистой картины лучше опираться на данные Search Console, куда боты не попадают.
Не хотите разбирать логи сами — покажем, что происходит с вашими заявками
Команда seowork.pro прогоняет сайт и рекламные каналы по такому же чек-листу в рамках комплексного аудита проекта: сверяем аналитику, проверяем формы и цели, отделяем реальные обращения от технического шума. По итогам — конкретный список того, что искажает вашу отчётность прямо сейчас, и что с этим делать.
Заказать аудит проекта →
Что в итоге
Растущая цифра заявок в отчёте — это не то же самое, что растущее число реальных обращений. Пока форма не защищена от автоматических отправок, а цели в аналитике не проверены на дублирование и корректность настройки, любой отчёт остаётся набором чисел, за которым может не стоять ни одного живого клиента.
Разница между «выглядит хорошо» и «работает хорошо» в этой истории решается не более сложной рекламной стратегией, а элементарной сверкой данных: сколько заявок пришло по отчёту, сколько из них реальные люди — и сколько из этого в итоге дошло до сделки.
Разница между «выглядит хорошо» и «работает хорошо» в этой истории решается не более сложной рекламной стратегией, а элементарной сверкой данных: сколько заявок пришло по отчёту, сколько из них реальные люди — и сколько из этого в итоге дошло до сделки.
